Double Marque
/dubl mark/n.f.PropriétaireOrigine
Architecture commerciale propriétaire. Le terme « marque » y est pris au sens de point de contact reconnaissable plutôt qu'au sens juridique : les deux présences peuvent relever du même dépôt et n'en sont pas moins deux marques pour celui qui les rencontre, puisqu'il ne les aborde pas dans le même état d'esprit.
Définition
Stratégie où chaque client dispose de deux présences distinctes : une Boutique, qui vend, et un Média, qui publie — contenu, pédagogie, actualité du métier. Les deux se nourrissent mutuellement : le média attire une audience qui ne cherchait pas encore à acheter, la boutique convertit celle qui est prête. La règle qui l'encadre est stricte et souvent mal comprise : deux marques ne signifient jamais deux sites web. Un second site diviserait l'autorité acquise auprès des moteurs de recherche, doublerait la maintenance et créerait deux audiences qui ne se croisent pas. Le média vit donc sur le même domaine que la boutique, et la seconde présence se joue ailleurs — réseaux sociaux, newsletter, formats vidéo. Son intérêt commercial est direct : le client obtient deux actifs au lieu d'un, et le second lui reste même s'il change de plateforme de vente. Son intérêt défensif l'est davantage — un marchand dont toute l'acquisition passe par la publicité payante loue son audience ; celui qui a un média la possède. À ne pas confondre avec le Triptyque Souverain, qui ajoute une troisième présence, celle du dirigeant lui-même : la Double Marque en est le cas réduit, quand le fondateur ne souhaite pas s'exposer. Ni avec une déclinaison de marque, qui segmente une même offre.
Exemple
Un vendeur de matériel de sport ouvre un média sur la pratique plutôt que sur ses produits — entretien, technique, choix du matériel selon le niveau. Un lecteur arrive par une question d'entretien, revient trois fois, puis achète. La publicité payante aurait atteint le même acheteur au moment de son achat, une fois, pour un coût qui recommence à chaque client. L'article, lui, continue de travailler deux ans plus tard.